Hoe je loskomt van de neerwaartse prijsspiraal: Via storytelling naar waardecreatie
Denkend aan de grafische industrie komt het woord prijs meteen in mij naar boven. Maar heb je wel eens onderzoek gedaan naar de waarde van wat je doet en hoe je die waarde over de bühne brengt? Nee? Dan zou ik er snel mee beginnen, schrijft Dharminder Biharie.
Als ik je vraag of de prijs belangrijk is bij de aanschaf van een product of dienst, dan antwoord je waarschijnlijk met ‘ja’. Maar prijs is alleen belangrijk voor de klant die het wil kopen. Niet voor de aanbieder. Want als prijs belangrijk is, waarom verkopen Bentley, Rolex of Cazal dan niet meer door de prijs te verlagen?
Grafische producten zijn sinds internet supertoegangelijk. Visitekaartjes zijn na een muisklik de volgende dag al in huis. Vaak strookt het vaste idee dat prijs heel belangrijk is niet met ons handelen. Dezelfde klant die Albert Heijn bezoekt, komt vaak ook bij de Lidl of Aldi. Als prijs echt belangrijk is, dan zou je alleen boodschappen bij de Lidl of Aldi doen. In gedragswetenschap en onderzoeken is uitgebreid te lezen hoe prijspsychologie werkt. Wat blijkt? De factor prijs prijkt gemiddeld op plek drie van onze aankoopcriteria, soms nog lager.
Waardevermindering door vergelijkbaarheid
Maar hoe belanden we als grafische industrie dan toch in de neerwaartse prijsspiraal? Jarenlang verkocht ik digitale drukpersen en printers. Het domste wat ik kon doen was het vermelden van alle specificaties in mijn offerte. De beslissers kregen van concurrerende aanbieders ook een offerte met talrijke specificaties en een prijs. Wat was de natuurlijke reflex? Vergelijken. Daarna volgde wel de gunning op basis van vertrouwen. Maar omdat de specificaties belangrijk waren gemaakt, had de klant munitie in de vorm van vergelijkingsmateriaal. En omdat je in deze transparante, online wereld vergelijkbaar bent, verlies je je waarde. Zo simpel is het. Er treedt psychologisch een waarde-inflatie op waar je u tegen zegt.
Een persoonlijk voorbeeld: visitekaartjes
Het verkopen van meerwaarde is daarom een stuk lastiger geworden. Dat geldt vooral voor de overal verkrijgbare commodity-producten. Een voorbeeld: ik heb visitekaartjes voor mijn eigen business besteld. Online wel te verstaan. Maar ik had geen zin in 350 of 400 grams materiaal en helemaal niet in de klapperwaaiboomvisitekaartjes. Die zijn te makkelijk te vergelijken met andere in tactiliteit. Ik heb bewust gekozen voor multiloft of sandwich-visitekaartjes van 810 grams, van die fijne, dikke visitekaartjes met een verhaal. Voor mij had het waarde, om de volgende redenen:
- Gepercipieerde gulheid: ik wil dat de ontvanger denkt dat ik veel geef. Dat klopt: iedereen buiten de grafische industrie heeft geprobeerd de visitekaartjes te scheiden, omdat men dacht dat ik 3 visitekaartjes had gegeven. De tactiliteit bracht over: ‘Dit zijn solide visitekaartjes, evenals mijn diensten’. Reactie: ‘Wat bijzonder, deze kaartjes kende ik nog niet.’
- Onderscheidend vermogen: met een dertien-in-een-dozijn-oplossing ben je immers niet onderscheidend.
- Opvallen: in de stapel met visitekaartjes, maar ook tijdens evenementen: je hebt een verhaal bij het overhandigen, en verhalen verkopen beter.
Heb ik er meer voor betaald dan normaal? Natuurlijk. Is dat het waard? Jazeker. Had ik nagedacht over de prijs? Niet echt. Ik raakte geïnspireerd door visitekaartjes van moo.com en de rest is geschiedenis.
Waardecreatie door storytelling
Door verhalen te vertellen kan ook jij jouw business verbeteren en kansen vergroten. Besteed daar dus aandacht aan. Er is geen enkele andere techniek die de zintuigen zo prikkelt. Netflix is er groot mee geworden. Verkoop eerst die verhalen en je verkochte producten of diensten worden automatisch de uitkomst. Nog niet overtuigd? In 2009 werd in de VS het wetenschappelijke Significant Object Project uitgevoerd. Rommelmarktspulletjes van thuis, die normaal via garagesales verkocht worden, werden via eBay aangeboden, mét een mooi verhaal erbij. Daarvoor werden schrijvers in dienst genomen. De waarde van alle artikelen was eerst geschat op $ 128,75, maar de prullaria werden verkocht voor... $ 3.612,51!
Jij gaat nooit winnen van de prijzen die door anderen worden aangeboden, maar wel met verhalen die jou beter helpen met het vertellen van jouw meerwaarde, en zodoende met het verkopen. Waarom ging naar AH, Lidl of Aldi? Omdat je iets nodig had dat op dat moment in die winkel waarde voor je had, waarna je bereid was daarvoor te betalen. Schrijf je verhaal eens op waarom je toch voor een ander koos, terwijl je aan het begin van het artikel misschien dacht dat vooral de prijs belangrijk is. Laat prijs niet je vijand worden. Maak krachtige belevingsverhalen tot je beste vriend. Anders blijf je verstrikt in de neerwaartse prijsspiraal. Verkoop geen specificaties, maar waarde.
De kickstarter
Over de kracht van storytelling gesproken: welke aanwezige herinnert zich de Drupa 2012-keynote niet? Benny Landa bedwelmde zijn publiek met een vlammend verhaal over een revolutie in het digitale drukken: nanographic printing. Gevolg: er werd grif vooringetekend op de S10 nanografische (digitale) pers. Toch zou het nog jaren duren voordat de eerste pers daadwerkelijk leverbaar was. Stiekem was deze presentatie een soort kickstarter-project. Meer hierover weten? Bekijk via de QR-code mijn uitleg in een korte video.
Over de schrijver
Dharminder Biharie is een ‘oude’ rot in het grafische vak. Met veel ervaring op technisch vlak en op het gebied van businessdevelopment. Hij keerde onlangs terug in de branche. Voor PRINTmatters schrijft hij een jaar lang elke editie een artikel met zijn visie op belangrijke ontwikkelingen.
PRINTmatters ook bij jou op de mat?
